《白日焰火》票房破亿，似乎打破多年来华语获奖文艺片叫好不叫座的“魔咒”。回顾2000年开始获奖文艺片，想让这些小众电影得到良好市场认可，需要付出比商业类型片更多的智慧。　　时光网特稿 柏林金熊奖得主《白日焰火》，在经历20日的放映后（3月21日-4月9日）票房破亿。一般的说法是：这部影片打破了获奖文艺片票房失败的“魔咒”。这个魔咒到底又是什么呢？时光网粗略统计了2000年以来主要获奖文艺片的市场表现，19部影片中14部票房未过千万，千万线似乎是多数得奖文艺片的“魔咒”。
获奖文艺片多数是获得欧洲或者亚洲电影节的认可，和让市场检验的类型片不同，这类电影多数“反类型”，具有作者电影气息，受众范围相对狭窄，对市场反响显然不能期待过高。即使在北美，像韦斯·安德森的《布达佩斯大饭店》，甚至史蒂文·斯皮尔伯格的《林肯》，一开始都选择小范围上映，赢得口碑后才扩大上映的影院数。这是
文艺片在商业主流市场的现实境遇，能欣赏这种电影的人是少数，如何让这少数人充分走进影院是需要智慧和投入的。
分析这份表格可以发现，华语获奖文艺片从“票房毒药”慢慢走向“叫好又叫座”。文艺片的春天有没有来到尚且不好说，但我们可以看到票房好的文艺片，无非拥有下面几个法宝：明星效应（包括名导演）、宣传营销要投入、档期选择要慎重。但归根结底，最该感谢的还是时代性的因素——中国银幕数的不断增长，激活了整个电影产业，蛋糕大了大片小片都能吃几口。就像《白日焰火》的成功，用导演刁亦男的话来说：是一场“合谋“。
　　　2008年之前的中国电影市场规模相对较少，整整8年，银幕数才从1000块左右增加到3500余块。如此小的市场空间，商业类型片都不一定够用，受众狭窄的文艺片得到的机会就更少。在这个阶段，文艺片票房偏低有着市场容量小、观影人群少的天然缺陷，但宣传力度不够、发行公司实力太弱、缺乏明星等，也会让获奖文艺片票房相当之惨淡。　　表格里排名冠亚军的《色，戒》（2007）、《白鹿原》（2012）情况有些特殊，前者导演来头太大，题材更是相当罕见，算是特例；某种程度上，《白鹿原》也打了情色擦边球，加上是文学名著改编，话题性相当大。分析文艺片票房进化史，一方面是总结经验，另一方面也为今后更多优质文艺片的发行提供镜鉴。
↓2000-2014年华语部分获奖影片国内票房↓
所获国际奖
影片
内地票房
时光网评分
威尼斯-金狮奖最佳影片
李安《色戒》（2007）
1.36亿
——
柏林-最佳摄影
王全安《白鹿原》（2012）
1.29亿

柏林-金熊奖最佳影片
最佳男演员
《白日焰火》刁亦男
廖凡（2014）
1.03亿

7.5分
东京-最佳女演员
《观音山》范冰冰（2011）
6860万
7.3分
威尼斯最佳女演员
《桃姐》叶德娴（2012）
6819万
8.4分
戛纳-最佳男演员
《花样年华》梁朝伟（2000）
1000万
7.5分
柏林-评审团大奖
顾长卫《孔雀》（2004）
近1000万
7.8分
柏林-堂吉诃德奖
陆川《可可西里》（2004）
600万
8.1分
东京-最佳男演员
《钢的琴》 王千源（2011）
585万
8.1分
威尼斯-开放奖
关锦鹏《长恨歌》（2005）
500万
6.2分
东京-最佳男演员
王景春 《警察日记》（2014）
330万
7.2分
戛纳-评审团大奖
王小帅 《青红》（2006）
400万
7.2分
东京-最佳艺术贡献奖
杜家毅《转山》（2011）
460万
7.9分
柏林-金熊奖最佳影片
王全安《图雅的婚事》（2006）
135万
8分
威尼斯-金狮奖最佳影片
贾樟柯《三峡好人》（2006）
200万
6.8分
威尼斯-银狮最佳导演
蔡尚君《人山人海》（2012）
100万
7.2分
柏林-国际艺术电影联盟
张元《看上去很美》（2006）
157万
7.6分
柏林-银熊奖最佳剧本
王小帅《左右》（2007）
60万
6.7分
戛纳-一种关注单元
《江城夏日》王超（2006）
10万
6.9分

注：2000年前影片未收录、数据综合自发行放映协会、《中国电影报》等
《白日焰火》选在2014年3月21日上映，一方面是借柏林得奖之势“趁热打铁”，同时获得金熊奖和银熊奖，真的是“天赐良机”。当然，3月非常适合文艺片“生存”国产大片少，又是好莱坞淡季。该片之前有两个成功例子，2011年3月8日《桃姐》上映，最终票房6810万；2010年3月3日《观音山》上映，最终票房6930万。　　除了档期选择外，《白日焰火》的宣传营销更是大立其功。影片制片人万娟在接受采访时多次表示：“我们是完全按照商业化的模式来推广《白日焰火》的。我们的一切宣传，也都是按照商业化的节奏来一步一步推进。”　　据知情人士透露，《白日焰火》的宣传预算高达2000万人民币，比影片投资额还稍微高一点，如此大手笔在获奖文艺片里非常少见。资深发行人士告诉时光网，从他看到的《白日焰火》在全国给地户外、电视广告来推算，2000万都是保守的数字，当然由于投资方和发行方幸福蓝海背靠江苏广电集团，很多广告费用是被“抵消”了。据了解，2012年曾拿到超过7亿票房的《画皮2》宣发成本为3000万。　　制片人万娟表示，影片在参赛柏林之前已确定了全国商业营销计划，原定是5月前后上映。2月中旬拿到“柏林双熊”后，无论是公众还是媒体期待变高，发行方决定将“趁热打铁”将档期提早到3月21日上映。从2月27日宣布档期，到最终上映只有一个月时间。如何才能让影片国外获奖口碑变成普通观众捧场？最直接的方法就是大规模广告投入，短时间内砸2000万人民币的宣传费用，最终的传播效果是非常可观的。　　《白日焰火》上映前做了大量户外广告，这些是真金白银。影片发行方由中影和幸福蓝海组成，两家公司都有不俗的实力。中影股份新任董事长喇培康在首映式上希望媒体多报道。而早前在厦门举行的春季新片推荐会上，电影局领导也曾亲自向全国院线推荐该片。幸福蓝海隶属于江苏广电集团，他们利用资源优势在江苏卫视高收视节目《非诚勿扰》后的投放了电视预告片（廖凡在收视很高的《我是歌手2》口播广告算是小插曲），要知道所有广告费用里，电视台广告是最贵的，公开资料显示，2014年《非诚勿扰》15秒插播广告价格为34万到36万一次。对国内电影发行来讲，在电视台做广告都是国产商业大片和好莱坞大片才有的待遇。　　根据媒体报道，除了硬广投入外，《白日焰火》由于有江苏广电的背景以及中影的支持，在江苏省内院线和中影旗下院线都得到排片上的“照顾”，类似“力保《白日焰火》放映场次的通知”的文件也被媒体证实过。当然影片上映前全方位的整合营销，包括与电商媒体、APP的跨界合作，与万达电影的“百城抢票”活动则是起到锦上添花的作用。创作：类型电影和作者电影的融合除了宣传营销发力，影片创作上也将作者电影和类型电影进行融合。影片宣传口径也强调犯罪、爱情类型，这两种类型普通观众都比较认可。创作者刁亦男在和投资方的沟通中，也让影片的“卖相”越来越好。举个简单的例子，幸福蓝海要求《白日焰火》必须保证有800个镜头。要知道在他的《夜车》中，全片只有300多个镜头。通常情况下，文艺片镜头少为展现作者个人情怀，商业片镜头多节奏快比较容易让普通观众入戏。　　影片拍摄前，在“推翻式”的改动下才完成了剧本的第三稿，也就是如今观众看到的电影剧本。刁亦男通过强调影片中作者化的风格与加快剧情推进等手段，尝试让《白日焰火》成为一部能让更多普通观众觉得好看的剧情片。柏林电影节期间，多家外国媒体就评价该片在致敬黑色电影类型片同时，也融合进了作者电影风格。　　当创作与发行、宣传营销、以及院线照顾等因素达成合力之时，3月21日开画首日的《白日焰火》才能得到20%的排片比。今年国内电影市场已近2万块银幕，也就是说有将近4000块银幕在同时上映这部获奖文艺片，而2007年中国所有银幕加起来才3500块。《白日焰火》首日票房就越过了1000万的“魔咒”线，按照资深发行人士的估算，一般情况下观众口碑好的华语片，最终票房约为首日票房的10倍，《白日焰火》首日票房飘红后最终能破亿，影片质量也起到相当大的作用。《白日焰火》的成功法宝能复制吗？　《白日焰火》以3500万左右投资、宣发成本，拿到过亿的票房，单纯算投资回报率并不算奇迹。重点在于，更多的观众看到了这部有品质的华语片，让观众不至于“偏食”；它的成功也会刺激更多投资方支持这样的电影，让有才华的独立电影人能拍出更多的好作品。　　《白日焰火》的大手笔宣传投入并不是所有得奖文艺片都学得来的，而发行公司的强势，行政、商业力量的合谋更是“可遇不可求”。影片在档期的选择、整合营销、预告片、海报的制作上的经验倒是可以复制。电影是视觉艺术，用海报、预告片这样的视觉手法推广效果最好，君不见好莱坞电影在这三大物料上如此下功夫，《白日焰火》的海报、剧照、预告片都做到了华语电影的高水准。更多的获奖文艺片发行营销费用是相当有限的，如何将钱花在刀刃上需要相当的智慧。　　《白日焰火》票房成功并不代表获奖文艺片春天已到来。《万箭穿心》《钢的琴》《逆光飞翔》等文艺片票房惨淡，才是大部分华语文艺片面临的发行困境：资金限制，映前很难见到有效宣传；采用全国大范围上映手法，但又无法做到《白日》《桃姐》《观音山》那样的广告投入。　　很多获奖文艺片的境遇是这样：上映后口碑不错但票房很差，发行方“四处叫冤”，媒体跟进报道，但此时影院很难再给太多排片机会。很难指望华语文艺片能像《白日》一样首周末就票房爆棚。小范围上映节约发行费，根据观众欢迎程度决定加大投入扩大上映范围，将风险降到最低，北美文艺片的如此发行策略，更多囊中羞涩的华语文艺片发行方或可以尝试，小众市场的电影，钱注定只能慢慢赚。
下一页
文艺片发行回顾 票房惨淡没冤情　
在内地，文艺青年热衷的王家卫票房号召力并不低，除了他的品牌影响力，他的电影明星云集算是重要原因。《花样年华》是进入新千年后第一部在内地大规模上映王家卫电影，影片2000年11月底上映，最终票房超过1000万，年度排名第六；据《北京青年报》当年的报道，影片中北京20多家影院上映，每天票房在30万左右。2014年北京大概有100多家影院。　　据不完全统计，2000年全国总票房不超过9亿，银幕数不到2000块，对比今年的20000块银幕，《花样年华》的这个成绩堪称大卖。不过，当年国内上映影片数量也有限，加上梁朝伟、张曼玉的明星效应，都让《花样年华》得到很好的市场回回馈。总而言之，《花样年华》1000万的票房，主要由市场容量小所造成。所以当2013年初，王家卫的《一代宗师》再用全明星阵容征战内地市场时，在14000块银幕的条件下，拿到2.82亿元并不算很意外。“冤情”二：档期选择失败贾樟柯《三峡好人》（2006年） 票房：200万“我想看看在这个崇拜黄金的时代，谁还关心好人”这是2006年12月7日，贾樟柯在解释为何选择让《三峡好人》和《满城尽带黄金甲》同天上映时说过的话。严格来说，这部威尼斯金狮大奖的档期选择不够理性，贾樟柯和发行方的这种选择如同“行为艺术”一般。最终《三峡好人》如同贾樟柯所预计的一样，以200万左右的票房“殉情”，因为《满城尽带黄金甲》的最终票房为2.7亿。　　需要指出的是，当年《三峡好人》采取的是全国投放50个拷贝，定点40家影院进行的是小范围放映。《三峡好人》的票房惨淡还有缺乏明星、宣传营销投入小等原因，但最主要的还是自杀性的档期选择。　　　和《三峡好人》类似，2011年《钢的琴》也是档期选择失败的例子。该片投资600万、营销成本为400万，这个比例比较良性。但7月15日上映的档期距离《变形金刚3》只有6天，即使是上映后媒体、影评人包括主演秦海璐进行呼吁，影院也很难给予太多上映空间，最终票房依旧只有640万。2011年全国银幕数已有9200块，《三峡好人》上映的2006年为3000块，从市场容量变化角度来看，《钢的琴》和《三峡好人》市场命运差不太多。“冤情三”：没有明星助阵杜家毅《转山》（2011）460万获奖文艺片一般投资少，很难请到片酬高的大明星。在市场发展并不完善的中国，明星效应对电影发行作用非常大。杜家毅导演的《转山》2011年11月3日上映，面对《星空》、《不明身份》、《猩球崛起》等中外新片，档期本来就风险颇大，更关键的是影片主演张书豪、李桃、李小川对普通观众相当陌生，导演杜家毅也是新人。如此阵容即使有金牌监制陈国富加盟，也很难有太多惊喜的表现，加上运气也不够好，即使2011年银幕数到了9200块，影片最终票房也只有460万。　　　和《转山》类似的是今年的《警察日记》，虽然王景春东京电影节影帝加持，但在电影市场几乎没有票房号召力。同样的情况也出现在张元的《看上去很美》、王小帅的《我十一》上，以儿童为主要演员的文艺片似乎在国内市场格外吃亏。与这些影片相反的是，《桃姐》和《观音山》票房的成功，刘德华和范冰冰的明星效应是绝对不能忽视的。“冤情”四：发行投入少王小帅《青红》（2005）400万影片2005年6月3日国内上映，当年全国银幕数在2500块左右。当时电影数字发行还未普及，影片宣传营销费用相当高少，胶片拷贝只做了36个，而当年12月《无极》拷贝数在480个。《无极》的拷贝数是《青红》的13倍，《青红》最终票房为400万，《无极》为1.75亿。如果《青红》也用有如此多拷贝发行，票房将在5000万左右。当然了，电影发行不是如此简单的算术题，两者票房差别还涉及明星阵容、影片类型、档期、宣传投入等多方面因素。　　 王全安的《图雅的婚事》2007年4月13日上映，据报道发行投入大概120个拷贝，在2007年3500块银幕背景下，最终票房仅为135万。结语　文艺片将拥有属于自己的未来　　对于目前的中国电影市场来说，二八定律依然适用。中国电影类型片市场不够发达，观众的观影习惯尚在培养之中。长尾效应不足以养活太多获奖文艺电影。但20000块银幕的背景下，加上以及电影人对文艺片营销上日渐成熟，获奖文艺片慢慢也能在市场赢得一定的空间并非天方夜谭。　　而正是《桃姐》、《观音山》、《白日焰火》等片的市场成功，让更多电影人、投资人开始注重这种题材，譬如张艺谋凭《归来》重新回到文艺片的领域，影片有着巩俐、陈道明等明星加盟，营销发行上乐视影业也舍得投入，加上电影管理部门也需要这样的电影给国产片打气，相信在5月中旬必定有着相当好的市场反馈。而许鞍华在《桃姐》之后，将目光瞄准在民国文艺青年云集的《黄金时代》，影片上映前就话题不断，今年国庆档也将有着相当好的市场前景。